石榴云/新疆日报记者 任江

近年来，新疆旅游持续升温，接待游客人次、游客花费屡创新高。而一些旅游从业者却感到“钱不好挣了”。两种截然不同的感受背后，并非旅游消费的疲软，而是旅游消费结构的深刻重构——从“打卡式观光”转向“沉浸式体验”，从单一门票经济迈向“文旅+”的融合生态。游客不再满足于“到此一游”，而是更愿意为文化、为深度体验、为情绪价值买单。新疆旅游，正悄然进行着一场“换赛道”的转型升级。

解锁“花钱新姿势” 愿为文化买单

铿锵有力的威风锣鼓敲响新春节拍，灵动喜庆的龙狮腾跃点燃节日氛围，妙趣横生的民俗展演传递烟火气息，欢快热烈的麦西热甫奏响团圆乐章……刚刚过去的春节假期，新疆各地的社火表演、年俗活动等红红火火，把天山南北变成一片欢乐的海洋，也为新疆春节文旅市场添了一把火。

以文化赋能旅游，让旅游更具活力，这是近年来文旅产业的突出特征之一。同程旅行发布的《2026春节假期旅游消费盘点报告》显示，马年春节，传统年俗文化仍然是中国春节旅游市场的“大菜”，追寻传统年味儿成为春节国内游主流。广东、福建等地举办的各类迎新春年俗活动成为假日文旅消费的热门，汕头等地旅游热度增幅领先，成为春节国内游黑马目的地。而美团发布的《2026春节消费洞察报告》同样印证了这一点——根据美团旅行的数据，春节期间，“非遗”一词搜索量同比增长34%，西安城墙·碑林历史文化景区、清明上河园、滕王阁等文化类景区位居前列。

“近年来，我们把刀郎木卡姆、刀郎麦西热甫等多项非物质文化遗产‘搬’进景区，打造了文旅融合典范。”阿瓦提县刀郎部落景区负责人王小平说。该景区每天都会安排专业展演，还特意聘请非遗代表性传承人、老艺人和20多位演员驻场，既能表演，又能教学，让游客近距离感受非遗的魅力，走出了“非遗+景区”的特色之路。

“新疆非遗资源丰富，通过在景区设立非遗展示区，规划非遗工坊、表演舞台和体验区，开展技艺展演与主题展示，以及邀请非遗代表性传承人进驻，通过技艺演示、互动体验、文化讲解等形式，让游客近距离感受非遗魅力，提升参与感，让非遗在旅游场景中火起来。”新疆旅游景区（点）协会秘书长李磊说。

“从全国以及新疆旅游市场的整体情况来看，更多游客注重以历史文化为重要内容的深度体验，非遗项目、研学游等受到越来越多人的追捧，市场前景良好。”携程集团区域政务总经理孙为立认为。伴随着游客从“打卡式游览”向“沉浸式体验”的转变，新疆各地文化体验类项目热度持续攀升。携程数据显示：新疆博物馆、交河故城、喀什古城景区、刀郎部落景区等的预订量明显增长，而非遗展演、民俗主题线路的浏览量也呈倍数上升，受游客的追捧程度可见一斑。

景区“花式创新” 只为让游客“慢些走”

“以前游客来天山天池，看看湖、坐坐船，半天就走了，现在新增了索道、民俗风情园、徒步道等项目，游客能玩一整天。”44岁的英文高级导游秦琦说。

秦琦见证了天山天池景区的“蝶变”。天山天池以业态升级打破单一游览模式，成功实现了游客从流量向留量的转变，也实现了旅游收入的增长。

如今的天山天池景区，已告别了“看湖打卡”的玩法：坐马牙山索道，能从不同角度俯瞰天池美景，感受半空中看天池的震撼；逛民俗风情园，能品尝特色美食、观看民俗表演，还能和当地牧民互动；在木栈道上徒步，能沉浸式感受大自然的静谧。而到了冬天，冰帆赛、雪地火锅以及各种冰上游乐项目，让游客们不亦乐乎。去年冬季以来，该景区推出雪地电动卡丁车、冰上保龄球、冰浮等冰上游乐项目，大大增加了冬季可玩性。刚刚过去的春节假期，该景区旅游收入同比增长了51%。

明明可以靠颜值，偏偏要凭实力。越来越多的新疆景区摆脱单纯依靠“颜值”吸客的模式，通过业态创新、设施升级、文化赋能等多种方式，有效延长游客停留时间、提升消费意愿，增加旅游收入。

为了让那些远方的客人留下来，天山天池景区从2024年起推出“一票两日游”优惠，游客可凭票在两日内多次入园，直接破解了景区“半日游”的难题，引导游客选择深度游。同时，景区配套建设了房车营地、休闲木屋等，为游客提供了多样化的住宿选择，支持过夜游览。2025年8月起还对每天16时以后购票的游客推出门票8折优惠，鼓励游客延长停留到次日，让游客从“到此一游”升级为深度体验。

刀郎部落景区也通过不断丰富业态，延长游客的逗留时间。除了积极引入非遗展示项目，还设立了铁艺制作、陶艺等沉浸式体验项目，还将新增学画农民画等体验项目，带领游客动手体验，增强游客的文化体验感，延长游客逗留时长。今年春节，该景区推出了“打卡集章赢小礼物”活动——游客游览景区的十几个打卡点，集齐印章后，方可获得奖品，每天吸引两三百名游客参与。这些游客以年轻人和小朋友居多，特别是小游客，直接带动全家参与。“仅这项活动就可把游客逗留时间延长到五六个小时，几乎是过去的一倍，旅游收入增长20%—30%。”王小平介绍。

游客慢些走，甚至留下来，就意味着旅游收入的提升。泽普金湖杨景区证明了这一点。2023年，该景区投入1.1亿元提质扩容，改造游客服务中心、长寿民俗文化村等多个点位，新增玻璃栈道、观光小火车等互动项目，还拓展了3.3公里道路，让景区核心游览面积从6平方公里扩大到10平方公里。投入的效果堪称立竿见影：当年，该景区游客接待量同比增长近两倍，旅游综合收入同比增长近3倍。

文体旅跨界融合 让“票根”变“钱袋”

“本来是来听刀郎演唱会的，结果玩遍了乌鲁木齐，还去了周边景区。”这是来自上海的歌迷魏佳的感受，也是不少因一场刀郎演唱会而来到新疆喜欢上新疆的歌迷游客的心声。

2025年乌鲁木齐刀郎演唱会，是新疆文体旅融合的“爆款案例”。据不完全统计，该演唱会期间，约有5万歌迷前来，对乌鲁木齐客流量、酒店订单量以及对周边旅游景区客流量拉动明显。

这样的“爆发力”，离不开“票根经济”的加持。演唱会期间，乌鲁木齐推出了一系列创新举措：凭演唱会票根，可享受多个景区免首道门票、酒店餐饮折扣、旅行社报团立减等优惠。“去了几个景区，都没有收首道门票，省了不少出游花费，我们感受到新疆的热情和贴心。”和朋友一起提前3天来到乌鲁木齐的魏佳说。

旅游收入增长“藏”在跨界中。演唱会、音乐节、马拉松等文体活动，成为新疆旅游“开源增流”的新引擎。

2025新疆超级草莓音乐节在乌鲁木齐市举行，吸引了7.99万人次到场，现场热闹非凡。为了接住这波“流量红利”，当地打造了“草莓票根经济生态圈”，把演唱会票根变成了消费的“万能钥匙”。凭票根，歌迷可享受住宿餐饮优惠、景区畅游、购物折扣等多重福利，连远在几百公里外的一些新疆景区，也对持票根游客实行免票优惠。

除了演唱会、音乐节等活动，体育赛事也成为带动旅游消费的“新力量”。2025年乌鲁木齐马拉松，作为中国田径协会A1类认证赛事，首度穿越城区，吸引了近3万报名者，最终通过抽签确定了1.4万人参赛，疆外选手占比达57.3%。该赛事直接为乌鲁木齐带来了约10万人次的客流量。

为了留住这些游客，乌鲁木齐推出专属福利：参赛选手凭号码，可享受多个景区门票优惠、市内交通免费服务，让“马拉松之旅”变得更有意义。

随着旅游圈和演艺圈、体育圈、商业圈等圈层的壁垒被打破，旅游消费链条正在向上下游延伸。同程研究院研究员程超功将这种趋势归结为“文旅消费从产业内到产业外的融合”，并将此变化纳入2025中国大众文旅消费趋势之一。新疆旅游正“越玩越活”，那些看似“没挣到的钱”，不是消失，而是流向了更具活力的文旅新业态，带动了全链条消费增长。